Abandono del carrito de compras: por qué no terminan de pagar

Son las once de la noche. Alguien ve en tu web el taller de joyería del sábado, le encanta y decide apuntarse. Ahí empieza el abandono del carrito de compras, que casi nunca es falta de ganas: es un paso que le pide esperar, escribir o rellenar algo justo cuando estaba decidida. Mañana ya no lo estará.

La gente no tiene paciencia, y no es un defecto: el impulso de comprar dura poco. Si en ese rato puede pagar, paga. Si tiene que esperar, se le pasa, y no vuelve para decirte que se le pasó.

70,22 %Es la media de carritos que se abandonan antes de pagar, calculada por Baymard Institute a partir de 50 estudios distintos sobre tiendas online. Una parte es gente que solo estaba mirando; el resto se va por motivos que se pueden arreglar.

¿Por qué abandonan el carrito quienes ya querían comprar?

Porque entre «lo quiero» y «está pagado» hay un paso que les hace pensar, esperar o trabajar, y cada uno de esos pasos es una ocasión para que el impulso se enfríe. Ya escribí sobre el hueco entre que alguien decide y alguien paga; aquí voy a lo concreto: cuáles son esos pasos y qué los sustituye.

El estudio de Baymard pregunta a compradores online de Estados Unidos por qué dejaron un carrito, y si se quita a quienes solo miraban, los motivos más repetidos son los que te esperarías: gastos extra que aparecen al final (40 %), que la web obligara a crear una cuenta (18 %), un proceso de pago largo o complicado (17 %) y errores de la propia web (17 %). Nada de eso tiene que ver con el producto. Es todo camino.

Los pasos que hacen perder una venta ya decidida

• «Escríbeme por WhatsApp para reservar». Parece cercano y es una barrera: obliga a redactar un mensaje, a esperar tu respuesta y a seguir la conversación al día siguiente. Quien quería reservar a las once de la noche ahora tiene una tarea pendiente.
• Transferencia y mandar el comprobante. Abrir el banco, copiar un número de cuenta, hacer una captura y enviártela. Son cuatro pasos fuera de tu web, y en cualquiera de ellos suena el teléfono y se acabó.
• Esperar a que confirmes. «Te confirmo mañana si queda sitio» deja a la persona en el aire. Mientras espera, mira otro taller que sí le dice que sí en el momento.
• Crear una cuenta obligatoria. Usuario, contraseña, confirmar el correo. Para una clase suelta o un bono, nadie quiere una cuenta más. Pide el correo para mandar la confirmación y nada más.
• Formularios largos. Dirección completa para un taller presencial, fecha de nacimiento, «¿cómo nos conociste?» como campo obligatorio. Cada campo que no necesitas para darle su plaza es un motivo para cerrar la pestaña.
• Gastos que aparecen al final. El material que no estaba incluido, la comisión por pagar con tarjeta, el envío. Aunque sea poco, sienta a engaño, y es justo lo que más abandonos provoca según la cifra de arriba.
• Una página que no anda bien en el móvil. Botones que no se pueden pulsar, un calendario que se sale de la pantalla, un formulario que se borra al girar el teléfono. La mayoría decide desde el móvil, en el sofá o en el autobús.
• No saber si quedan plazas. Si la web no lo dice, la persona tiene que preguntar, y preguntar es esperar. Peor todavía: paga y después le dices que estaba lleno.

Quien ya decidió comprar no necesita que lo convenzas. Necesita que no le pongas nada delante. Cada paso que le pides es una ocasión de que se le pase el impulso.

¿Cómo es un proceso de pago que no hace abandonar el carrito?

Uno en el que la persona elige, ve el precio total, paga y recibe la confirmación sin salir de tu web y sin hablar con nadie. En lo que yo monto, eso se traduce en unas pocas reglas:

• El precio total desde el primer momento, con todo dentro. Si hay material aparte, se dice al lado del precio, no en el último paso.
• Las plazas a la vista. «Quedan 3» en la fecha, y las fechas llenas marcadas como llenas. Si se llena, que la web ofrezca apuntarse a una lista de espera en vez de un callejón sin salida.
• Pagar sin crear cuenta. Nombre, correo y tarjeta. Si más adelante quiere ver sus reservas, le llega un enlace a su correo.
• La plaza guardada mientras paga, y liberada si el pago falla o abandona a mitad. Así nadie paga una plaza que ya no existe y ninguna plaza se queda bloqueada para nadie.
• Confirmación al instante, por correo, con la fecha, la dirección y qué llevar. Sin «te confirmo mañana».
• Probado en un móvil de verdad, no solo en una pantalla grande. Es donde ocurre la compra.

Un preparador físico con el que trabajo vende planes de entrenamiento online. La web le hace a quien entra unas preguntas (edad, deporte, categoría, si viene de una lesión), le recomienda un plan y le lleva a pagarlo a cualquier hora, sin esperar a que él conteste. Los casos que de verdad necesitan hablar van a una conversación con él. Esa es la idea: lo que se puede pagar ya, se paga ya; lo que necesita conversación, la tiene.

Las dudas de última hora también enfrían. Si alguien quiere saber si hace falta experiencia previa o si puede ir con su hija, un asistente que conoce tu negocio le contesta a las once de la noche, mientras tiene la tarjeta en la mano.

¿Mi web no vende por el pago o por otra cosa?

Lo sabes en diez minutos: toma tu móvil, entra en tu web como si no la conocieras e intenta comprar lo más vendido. Cuenta los pasos, cuenta los campos y apunta cada vez que tienes que salir de la web o esperar a alguien.

Si llegas a pagar sin tropezar y aun así no vende, el problema probablemente no está en el pago. Puede que no llegue nadie, y entonces lo que toca es salir en Google, o que el precio o la propuesta no convenzan. Arreglar el proceso de compra no vende lo que nadie está buscando.

Cuándo no te hace falta un pago online

No todo negocio tiene que cobrar en la web, y te lo digo aunque sea lo que yo monto:

• Si lo que vendes es un encargo que hay que hablar (una pieza a medida, un curso para una empresa), la conversación es parte del servicio. Ahí lo que conviene es que el contacto llegue bien y que contestes rápido.
• Si tus clientes son casi siempre los mismos y te pagan en mano al llegar, no hay impulso que se enfríe: ya vienen.
• Si vendes muy poco y una persona te escribe de vez en cuando, un enlace de pago de tu pasarela, mandado en el momento, puede alcanzar.

Donde sí se nota es cuando vendes plazas, bonos o clases sueltas a gente que todavía no te conoce, y que decide de noche, desde el móvil y en dos minutos. Ahí, cada paso que quitas es una venta que no se pierde.