Si has puesto alguna vez un anuncio en Instagram o Facebook, esto te va a sonar: el anuncio va bien, tiene muchos clics, el coste por clic es bajo… y a final de mes no sabes si te ha entrado un cliente o ninguno. La campaña dice que funciona y tu caja dice otra cosa.
No es que Meta te esté engañando. Es que le has pedido clics y te ha traído clics. Meta optimiza exactamente lo que le dices que mida, y por defecto lo que mide es que alguien pulse. Encontrar gente que pulsa es facilísimo, y no vale nada.
La diferencia entre una campaña que quema dinero y una que trae clientes casi nunca está en el anuncio. Está en qué le has enseñado a Meta a considerar un éxito.
Qué es un evento, sin tecnicismos
Un evento es un aviso que tu web le manda a Meta cuando pasa algo que te importa. «Alguien ha visto la página de precios». «Alguien ha empezado una reserva». «Alguien ha pagado 45 €».
Con esos avisos, Meta deja de buscar a gente que pulsa y empieza a buscar a gente que se parece a la que te compró. Es la misma campaña, el mismo anuncio y el mismo presupuesto, apuntando a otro sitio.
Y hay un detalle que cambia el resultado más que ningún otro: el evento tiene que llevar el importe. Sin importe, para Meta una venta de 15 € y una de 400 € valen lo mismo, y va a traerte más de las de 15 porque son más fáciles. Con importe, aprende a buscar a quien gasta.
El píxel solo ya no basta, y no es culpa de nadie
El píxel es un trozo de código que corre en el navegador de quien te visita. Durante años fue suficiente. Hoy se pierde por el camino una parte grande de lo que debería contar, por tres motivos que no controlas: los bloqueadores de publicidad, el aviso de «Pedir a la app que no rastree» del iPhone, y los navegadores que borran solos lo que guardan las webs.
El resultado es que se cuentan menos ventas de las que hubo. Y como Meta aprende de lo que se cuenta, aprende de menos: la campaña se queda a medio entrenar y tú ves un coste por venta más alto del real.
La solución: que el aviso lo mande tu servidor
La forma que funciona hoy es mandar el evento desde tu web, no desde el navegador de quien compra. Meta lo llama API de Conversiones y el nombre suena peor de lo que es: cuando tu web confirma un pago, le manda un aviso a Meta directamente, de servidor a servidor. Ahí no hay bloqueador que valga, porque no pasa por el navegador de nadie.
En una web hecha a medida esto es casi gratis, porque el momento en que se confirma un cobro ya existe: es el mismo sitio donde se manda el correo de confirmación y se apunta la reserva. Añadir un aviso más ahí es una línea.
Lo normal es tener los dos, el del navegador y el del servidor, y mandarlos con el mismo identificador de evento para que Meta entienda que son la misma venta y no la cuente dos veces. Sin eso, tus números salen inflados y vuelves a estar donde empezaste: tomando decisiones con datos que no son.
Qué eventos merece la pena mandar
Menos de los que la gente cree. Con estos cuatro se cubre casi cualquier negocio:
- Compra, con el importe y la moneda. Es el único que de verdad manda.
- Reserva o cita pedida, si tu negocio cobra después: talleres, clínicas, servicios.
- Contacto dejado, para cuando la venta se cierra hablando y tarda semanas.
- Inicio de pago, que sirve sobre todo para ver dónde se cae la gente: si empiezan cien y pagan cinco, el problema está en el paso del pago, no en el anuncio.
Todo lo demás —cada vez que alguien baja por la página, cada botón pulsado— es ruido que le da a Meta más cosas que optimizar y ninguna que importe.
Lo que esto no arregla
Conviene decirlo, porque hay quien lo vende como magia. Los eventos no arreglan un anuncio malo, ni un precio que no encaja, ni una página de venta que no explica lo que haces. Si de cien personas que entran no compra ninguna, medirlo mejor solo consigue que lo sepas antes.
Y hay un mínimo de volumen: una campaña necesita del orden de unas decenas de conversiones al mes para aprender de verdad. Por debajo de eso está adivinando, y a veces lo razonable es optimizar por un paso anterior —el contacto, la reserva— que ocurre más veces.
Por qué esto va junto con tener la web propia
Todo lo de arriba se apoya en poder tocar tu web por dentro: saber cuándo se confirma un cobro, poder mandar un aviso desde el servidor, poder pasar el importe real. En una web montada sobre una plantilla cerrada, la mitad de esto no se puede hacer y la otra mitad se hace a medias con un conector.
18 → 1En una de mis webs, una sola visita despertaba dieciocho veces el servidor porque el sistema pedía por adelantado páginas que nadie había pulsado. Quitado eso, quedó en una. Con una campaña corriendo, esa diferencia es la que separa una web que aguanta de una que se cae el día que más visitas tiene.
Es el mismo principio: cuando la web es tuya y está hecha a medida, puedes medirla y arreglarla. Cuando no, puedes cambiar los colores.
Por dónde empezar mañana
- Mira en tu Administrador de Anuncios por qué está optimizando cada campaña. Si pone clics o visitas a la página de destino, ahí tienes el problema.
- Comprueba si tus eventos de compra llegan con importe. Sin importe, Meta está persiguiendo las ventas pequeñas.
- Pregunta si tus eventos salen del navegador, del servidor o de los dos. Si solo del navegador, estás perdiendo ventas en la cuenta.